Native Advertising - Werbung im Tarnanzug

Die Werbeform hat sich auch hierzulande etabliert, sie gilt als Hoffnungsträger für die darbenden Verlage. Doch was bedeutet der Trend für die Glaubwürdigkeit der Medien?

Native Advertising ist bezahlte Online-Werbung, die sich inhaltlich und formal stark an journalistisch aufbereiteten Artikeln orientiert (in der Presse früher als «Publireportage» bekannt). Wegen sinkender Werbeeinnahmen stellt die Werbeform für Verlage eine willkommene neue Ertragsquelle dar. Die oft schwer zu erkennende Verschmelzung von Werbung und redaktionellen Inhalten birgt aber auch Gefahren: Für die Leserschaft wird es zunehmend schwierig, den Unterschied zwischen journalistischen und gekauften Beiträgen auszumachen.

Inwiefern sich dies auf die Glaubwürdigkeit des Journalismus auswirkt, hat unsere Projektleiterin Lisa Schneeberger in ihrer Bachelorarbeit untersucht. Die Ergebnisse aus den Befragungen von Journalisten, Leitern von Native Advertising-Abteilungen und einem Mitglied des Presserates sind ebenso bestätigend wie überraschend: Obwohl der Presserat ein kritisches Auge auf Native Advertising hält, fühlen sich die Medienschaffenden in ihrer Arbeit dadurch nicht alle gleich beeinträchtigt. Eine klare Deklaration der Werbebeiträge sowie eine strikte personelle Trennung zwischen Journalisten und Native Ads-Schreibenden sind unabdingbar. Obwohl Letzteres in der Praxis gut funktioniert, ist künftig eine grössere Sensibilisierung im Umgang mit Native Ads zwingend.

Stefan Herrmann, Dozent für Online-PR am SMI & Kommunikationsberater Herrmannkomm GmbH